대행비 모델과 성과배분 모델, 브랜드사에게 실제로 유리한 쪽

브랜드사가 외부 운영사를 고를 때 가장 먼저 비교하는 것은 요율입니다. 그러나 요율보다 먼저 봐야 하는 것은 구조입니다. 같은 월 비용이라도 누가 재고를 안고, 누가 광고비를 부담하고, 누가 집행을 결정하는지에 따라 운영사가 움직이는 방향이 달라집니다. 이 글은 대행비 계열과 성과배분 계열의 계약 구조를 비교하고, 브랜드 상황별로 어느 쪽이 유리한지 판단하는 기준을 정리합니다.

여섯 가지 구조 비교

구조	운영사 수입이 정해지는 기준	재고 리스크	광고비 부담	집행 판단권
정액 대행비(리테이너)	월 고정 금액	브랜드	브랜드	브랜드 승인 하에 운영사
광고비 비례 수수료	집행 광고비 × 요율	브랜드	브랜드	운영사 제안, 브랜드 승인
매출 연동 수수료	발생 매출 × 요율	브랜드	브랜드	공동
성과배분(이익 또는 매출 분배)	합의한 성과 지표의 일정 몫	브랜드	계약에 따라 분담	운영사 비중이 크다
완사입	매입가와 판매가의 차이	운영사	운영사	운영사
위탁 판매	팔린 만큼 정산 후 차액	브랜드	계약에 따라 분담	운영사

완사입은 운영사가 물건을 사서 파는 구조라 브랜드는 매입 시점에 대금을 받고 재고 리스크를 넘깁니다. 대신 판매가·채널·할인 결정권도 상당 부분 운영사로 넘어갑니다. 위탁은 재고 소유권이 브랜드에 남아 팔리지 않은 물량의 부담은 브랜드가 지고, 운영사는 팔린 만큼만 정산합니다.

인센티브가 어긋나는 지점

어떤 구조도 나쁘지 않습니다. 다만 구조마다 운영사가 자연스럽게 기우는 방향이 있고, 브랜드는 그 방향을 알고 계약해야 합니다.

정액 대행비는 성과와 수입이 분리돼 있습니다. 운영사가 매출을 두 배로 만들어도 수입이 같으므로, 투입 시간을 줄이는 쪽이 운영사에게 합리적이 됩니다. 반대로 브랜드는 매출 규모와 무관하게 비용이 예측 가능하다는 이점이 있습니다.

광고비 비례 수수료는 집행량이 수입입니다. 가상 예시로, 광고 전 공헌이익률 35%인 상품의 손익분기 ROAS는 약 286%다. 이 상품에 광고비 500만원을 ROAS 250%로 추가 집행하면 광고 매출 1,250만원에 공헌이익 437.5만원이 생겨 브랜드는 62.5만원 손실입니다. 같은 집행에서 광고비의 15%를 수수료로 받는 운영사(가정 요율)의 수입은 75만원 늘어납니다. 브랜드 손실과 운영사 수입이 반대 방향으로 움직이는 구간이 생깁니다.

매출 연동 수수료는 이익이 아니라 매출을 키우는 유인을 만듭니다. 가상 예시로, 판매가 30,000원·공헌이익률 34.6%인 상품을 20% 할인해 월 매출을 1,000만원에서 1,300만원으로 늘렸다고 하자. 할인가 기준 공헌이익률은 23.7%로 떨어져 브랜드 공헌이익은 약 346만원에서 약 309만원으로 약 37만원 줄어듭니다. 매출의 5%를 받는 운영사(가정 요율)의 수입은 50만원에서 65만원으로 늘어납니다.

성과배분은 이 어긋남을 줄이기 위한 구조입니다. 판매 이익을 나누는 구조에서는 과집행과 과할인이 운영사 몫도 깎는다(매출만 나누는 구조에서는 이 효과가 약합니다). 그러나 성과배분에는 성과배분 나름의 함정이 있습니다.

성과배분 계약의 함정 다섯 가지

측정 기준 합의. 「성과」가 주문 금액인지, 취소·반품을 뺀 구매확정 금액인지, 채널 정산 금액인지부터 정해야 합니다. 쿠팡처럼 주문일과 정산일이 다른 채널에서는 같은 달 성과가 기준에 따라 달라집니다.
기여 분리. 브랜드가 직접 한 인플루언서 협업, 명절 수요, 신제품 출시, 브랜드 자체 가격 인하가 만든 매출을 운영사 성과에 넣을지 정해야 합니다. 흔한 방식은 계약 전 일정 기간의 월평균 매출을 기준선으로 두고 초과분만 나누는 것입니다. 예를 들어 계약 전 3개월 월평균이 2,000만원이면 2,000만원을 넘는 부분만 배분 대상으로 삼는다(가상 예시).
데이터 접근권. 운영사가 판매자센터·광고 계정·재고 데이터를 볼 수 없으면 성과를 만들 수도, 검증할 수도 없습니다. 브랜드도 같은 데이터를 볼 수 있어야 정산을 믿을 수 있습니다. 계정 소유권은 브랜드에 두고 운영사에는 권한을 부여하는 방식이 분쟁을 줄입니다.
최소 기간. 채널 셋업과 광고 학습 기간에는 성과가 늦게 나옵니다. 최소 기간이 없으면 운영사는 단기 매출만 좇고, 너무 길면 브랜드가 성과 없는 계약에 묶입니다. 최소 기간과 함께 중도 해지 조건을 같이 적습니다.
정산 투명성. 반품 차감 시점, 채널 수수료와 프로모션 비용을 성과에서 빼는지, 정산서에 주문 단위 원자료를 붙이는지를 계약서에 적습니다. 이익을 나누는 구조라면 원가를 어느 수준까지 공유할지도 미리 정합니다.

병의원·의료기관은 성과연동을 하지 않습니다

의료기관 대상 마케팅은 위 논리가 그대로 적용되지 않습니다. 「의료법」 제27조 제3항은 누구든지 영리를 목적으로 환자를 의료기관이나 의료인에게 소개·알선·유인하는 행위를 금지한다(국가법령정보센터, 2026-09-13 확인). 같은 법 제88조 제1호는 이를 위반하면 3년 이하의 징역이나 3천만원 이하의 벌금에 처한다고 정합니다.

대법원은 2019년 4월 25일 선고한 2018도20928 판결에서 인터넷 쇼핑몰에서 시술상품 쿠폰을 판매해 환자를 병원에 연결하고 진료비의 15~20%를 수수료로 받은 행위를 영리 목적의 환자 유인으로 판단했습니다. 같은 판결은 의료기관 정보를 소비자에게 알리는 의료광고와, 진료계약 체결을 중개하고 그 대가를 받는 행위를 구분했습니다.

마케팅 대가를 환자 수, 시술 건수, 진료 매출에 연동하면 광고 대행이 아니라 환자 소개의 대가로 해석될 소지가 생깁니다. 그래서 312앤컴퍼니는 병의원·의료기관 영역에서는 성과연동 계약을 하지 않고, 정액 또는 업무량 기준으로만 계약합니다.

브랜드 상황별 판단표

브랜드 상황	유리한 쪽	이유
판매 이력이 없는 신규 런칭	정액(진단·셋업) 먼저	기준선이 없어 성과 측정 기준을 합의할 수 없다
판매 이력이 있고 채널 확장이 목표	성과배분	기준선 대비 증분을 나눌 수 있고 과집행 유인이 줄어든다
사내 마케터가 전략을 쥐고 실행 인력만 필요	정액	집행 판단권이 브랜드에 있으므로 성과를 나눌 근거가 약하다
원가 구조를 외부에 공유하기 어렵다	정액 또는 매출 기준 배분	이익 기준 배분은 원가 공유 없이 정산할 수 없다
재고가 쌓여 현금이 묶여 있다	완사입 검토	매입 시점에 현금화되고 재고 리스크가 넘어간다
재고는 감당 가능하고 가격 통제권을 지키고 싶다	위탁	소유권과 가격 결정권이 브랜드에 남는다
병의원·의료기관	정액·업무량 기준만	「의료법」 제27조 제3항

광고비 비례 수수료를 쓸 때는 손익분기 ROAS를 계약서에 함께 적고, 그 선 아래로 집행하려면 브랜드 사전 승인을 받게 하면 과집행 유인을 상당 부분 막을 수 있습니다.

312앤컴퍼니의 선택

312앤컴퍼니는 2022년 12월 설립된 경기도 용인시 수지구 소재 커머스 운영 회사로, 광고대행이 매출의 중심입니다. 서비스는 세 가지 형태로 나뉩니다.

L1 커머스 진단: 2주, 정액. 광고 손익분기 판정선(ROAS 280~300%를 출발점으로 브랜드별 재계산)과 채널 적합성을 판정합니다.
L2 운영 파트너십: 대행비 대신 판매 성과를 나누는 구조. 인천 3PL 창고와 전국 2일 배송 체계를 함께 씁니다.
L3 브랜드 셋업: 정액.

성과배분을 L2 한 곳에만 둔 이유는 위 판단표와 같습니다. 판매 데이터가 없는 단계에서는 나눌 성과의 기준선이 없으므로 정액 진단과 셋업이 먼저 옵니다. 각 형태의 요율과 금액은 공개하지 않습니다.

정리

계약은 요율보다 구조를 먼저 봅니다. 재고·광고비 리스크와 집행 판단권이 누구에게 있는지가 운영사의 행동을 정합니다.
광고비 비례 수수료는 손익분기 ROAS 아래에서도 수입이 늘어 과집행 유인이 있고, 매출 연동은 할인으로 이익을 깎는 매출 유인이 있습니다.
성과배분은 측정 기준·기여 분리·데이터 접근권·최소 기간·정산 투명성 다섯 가지를 계약서에 적어야 작동합니다.
판매 이력이 없으면 정액, 판매 이력이 있고 확장이 목표면 성과배분이 대체로 유리합니다.
병의원·의료기관 마케팅은 「의료법」 제27조 제3항 때문에 대가를 환자 수·시술 건수·매출에 연동하지 않습니다.